又是一年618，但今年似乎是直播带货的一道分水岭，作为618的两大主力，淘宝和京东的直播走向了不同的岔路口。

往年以卖货为主的淘宝直播，今年引入了像椰树、TVB这种偏内容向的直播带货。淘宝直播的相关负责人也在此前向娱乐独角兽证实了这一趋势，“淘宝今年也非常欢迎各种娱乐化、才艺型的新主播入淘开播。”

而京东则另辟蹊径开始探索虚拟主播的新赛道，京东推出的“言犀虚拟主播”产品，号称可帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。

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与此同时，遥望科技、小冰公司等一批互联网科技公司都开始布局虚拟主播。在明星和达人主播成本不断攀升的当下，AI主播会成为直播带货的新解法吗？

最卷618不卷GMV，卷起了商家

本届618，被称为最卷618，各大平台都铆足了劲，试图带动疲软的消费市场。据星图最新发布的数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。

618到达尾声，平台们相继发布了战报，但GMV已非平台们战报的重点，商家成为争抢的核心。

6月19日，淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

京东则通过AIGC技术来为商家提供更加智能化的服务，虚拟主播正在成为越来越多商家的选择。

今年4月，京东宣布推出了“言犀虚拟主播”产品，通过京东云智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，并通过 AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升 30% 以上。

在618前，京东又上线了32款2D真人孪生新主播，同时超100位数字人主播全天候在线。

根据京东战报，618期间，言犀数字人开播商家较去年11.11 增幅超5倍，帮助商家实现的成交额相比去年11.11提高246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。

智能客服、AI外呼、数字人主播，随着技术的革新，AIGC正在成为商家们提升效能的新选择。

尽管还没有开始大规模应用，但是淘宝也已经在悄然布局AI主播。

5月23日，淘宝天猫发起了“AI生态伙伴计划”，并开放了七大商家经营场景。其中，商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待等功能已陆续开放申请，首批入驻单位已经可以应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能。据淘宝天猫在618商家大会释放的信号，平台将实现商家运营工具的全面智能化，并承诺基础工具对中小商家免费开放，头部商家也可享受研发平台资源支持。

虚拟主播成直播带货平替？

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。据中商产业研究院预计，2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元，其中身份型数字人约1747亿元占比达65%；服务型数字人约955亿元，占比达35%。

直播带货行业规模的飞速增长，也带来了人才短缺的并发症，尤其是主播的头部效应越来越严重。近几年来，淘宝、抖音等平台都出发了各种政策了扶持中腰部主播，但成效仍不明显。而主播成本的不断攀升，也让不少商家感慨，请不起主播了。

品牌自播成为越来越多商家的选择，而优质的主播数量有限，商家们需要找到最大公约数。如今不少科技公司都在开发虚拟主播。

早在今年2月，遥望科技就在互动平台表示，公司计划基于GPT技术框架做直播带货的AIGC生成，目前仅处于研究阶段，未来能否稳定实现商业化尚没有定论。

5月，遥望科技宣布跟小冰公司达成战略合作，将共同探索人工智能在直播、短视频、直播电商、传统电商、新零售等领域的全面合作。“当前直播电商难点在于前期主播工作计划产出规划、选品策略与效率、直播流程策略等，这些因素耗费了大量的人力与沟通成本。”遥望科技董事兼董秘何建锋在业绩会上表示，通过AI私域训练，遥望云AIOS有望全面提高公司决策效率。

与此同时，小冰公司还宣布启动“GPT克隆人计划”，明星红人、专家学者等可创造自己的克隆人，有偿或无偿提供给受众。此前小冰公司还推出了“0元定制计划”，为10000家符合条件的中小企业、领域达人及个体经营者，免费创建克隆人接入AI数字员工平台。

6月初，小冰公司上线了首批网红明星克隆人，其中就包括备受争议的“半藏森林”，据介绍，后台报名克隆人的网红明星全网粉丝总数已超过5亿，虚拟主播的市场仍有很大开发空间。

元境科技也在5月份对「MetaSurfing-元享智能云平台」与「元趣AI」的AI智播模块进行升级加强，升级后的AIGC多模态技术，让数字人主播可以以更加丰富多样的台本、语气、表情和动作与直播间的消费者进行互动。元境科技CEO王智武曾在采访中表示，公司今年在虚拟人直播带货上的计划营收是6000万元左右。

如今，虚拟主播正在成为直播带货行业的“平替”。

之所以说是平替，是因为相较于人工主播，AI主播的成本有了大幅缩减。抖音巨量星图显示，粉丝量在50万—100万的达人、主播，1-20秒的短视频报价多数集中在1万-10万元区间。

而随着市场规模的扩大、技术的成熟，虚拟主播的成本极大程度地被压缩。如今虚拟主播的成本每年只需要几万，24小时无休地直播，并且还可以根据真人的形象进行克隆或者定制IP形象。

4月底，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元。部分深耕该领域的专业公司已经和更多带货直播间开展合作了，比如，硅基智能至今已生产了近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作。

微博大V@卢诗翰就曾分享过一款可以实时制作虚拟人视频的APP。用户只需要选定人物模板，用文字或者录音输入台词后，就可以生成一条视频。用户可以选择通用的免费模版，也可以选择基础版本的虚拟主播，其价格只需199元。

不够灵活、没有规范，

虚拟主播能否规模化？

虚拟主播的出现，很大程度上缓解了真人主播的短缺，并且真人主播收费昂贵，品牌方也难以积累自有流量。而虚拟主播可以在直播间中24小时不间断直播，积累更多的流量。去年3月8日，某知名乳业品牌在抖音上用虚拟人直播，一小时观看人数达到数十万，成交转化率超过10%。

然而作为新兴事物，虚拟主播仍有诸多问题亟待解决。

首先尽管整体成本正逐步被控制下来，但要做到精致化、差异化仍需投入较高的成本。当下2D真人数字人主播成本较低，但是无法做深度的IP融合，而3D虚拟人成本又相对较高，有落地意愿的商家并不多。

另外，相较于真人主播，虚拟主播在互动性和灵活性上仍有很大改进空间。

更为重要的是，AIGC技术虽然助力虚拟主播加速进化，但也带来了一些并发症。央视财经5月曾曝光一些直播间使用AI换脸技术，花费3.5万元就能购买一套实时换脸的模型，冒充知名明星进行直播带货，并适用于各大直播平台。有法律人士表示，使用AI换脸技术进行直播带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈。同时，也构成了对明星肖像权、隐私权的侵害。

目前仍未有相关的政策来对这一赛道进行规范，不过有的平台正在自发调控。5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，针对人工智能生成的视频、图片和衍生的虚拟人直播，首次明确其在平台内的行为规范。本次新规推出，虚拟主播不再游走于抖音审核边界，正式“合法化”。

尽管还未步入成熟期，但可以预见的是，未来虚拟主播很大程度上会成为商家自播的优选。而随着赛道逐步火热，规范化在不久的将来也会实现。

责任编辑：李楠